【連載】「セールス・プロセスの改善」とは（第５回）
連載で「セールス・プロセスの改善」について説明しています。
今回のお話しは資料の「ＳＴＰマーケティングの目的」についてです。ＳＴＰマーケティングはフィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング手法です。失敗談を交えて、STPの意味を説明してゆきます。
本連載は下記からダウンロードした資料を見ながら読むことで理解が進むと思います。是非、ご利用ください。
今回のお話しは資料の「５．ＳＴＰマーケティングの目的」についてです。
ＳＴＰマーケティングの目的
ＳＴＰマーケティングはフィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング手法の一つです。
どんなマーケティング手法の概念もＳＴＰに帰結されるのではないでしょうか。
マーケティングには様々なフレームワークがありますが、ＳＴＰを念頭に考え、進めることが肝要です。
ＳＴＰの意味は下表の通りです。
| Segmentation | 製品を投入する市場を顧客のニーズごとにグループ化し、 当面のユーザ層、購買層を見出す。 |
| Targeting | 自社の競争優位を考えて参入すべきターゲットを決める。 特に参入する経済的価値(例:市場規模)と顧客ニーズを 考える。 |
| Positioning | 顧客が獲得する利益を考える。そして広報などを使った自社 のポジションを確立するための策を考える。 ニーズ、CP値、独自化を考える。 (差別化は意味がない)。 |
この連載の最初に申し上げ上げましたが、新製品、革新的技術を駆使したサービスは特に上記ＳＴＰの概念を忘れてはいけません。
またまた余談になりますが、私の経験談をお話しさせてください。
ＳＴＰの失敗談
私が進めた新しい製品開発は、先生の指導の元、チームメンバーとＳＴＰをしっかりと固めました。
そして社内の製品販売説明会などで「この領域に、決してアプローチしないでください」とお願いをしました。
しかし結果は、そのお願いは忘れ去られてしまい、各々勝手に販売活動を開始することのなりました。
最初はお客様様から目新しさから、概ね高評価を頂きます。
・・しかし売れません。
次第に営業部隊は「この製品は売れない」という雰囲気に飲まれてゆきます。
三ヶ月もすると”暗黙のダメな烙印”を押され、誰も見向きもしなくなります。
開発チームも、ＳＴＰマーケティングで定めたドメイン（領域）外の営業活動に巻き込まれ、次第にチーム内でも不満がでてきます。
- ちゃんとフロントをコントロールして欲しい
- これ以上営業支援が続くと開発リソースが不足し、ロードマップを守れない
営業は売れない言い訳を始めます。
- あれが足りない
- これを追加して欲しい（上と同義です）
営業のこうした言い訳が出てくるのは必然です。
営業活動で展開したドメインはＳＴＰマーケティングで狙った市場では無いので、齟齬が生じてしまうのです。
次第にプロジェクトは追い込まれてゆきます。
最悪マーケティング、営業、開発三つ巴の責任の擦り付き合いが始めます。
ＳＴＰマーケティングを成功させるには
さて私は幹部の助言もあり、セールス専任プロジェクトを急遽立ち上げ、本来売るべきドメインへのアプローチを開始しました。
苦難はまだまだ続きますが、某社の研究所、遠隔支援などで少しずつ実績が積み上がってきました。
チャンスの到来です。
イノベーション・セリングのアクションは、以下に集約できます。
- ＳＴＰマーケティングに合致した顧客と向き合う（アーリーアダプター）
- 選択と集中
- 一点突破
そのためにもプロジェクトが最初にやるべきことは、ＳＴＰマーケティングであることは言うまでもありません。
そしてＳＴＰマーケティングの要諦は、前回に紹介したジェフリー・ムーア氏の問いかけにしっかり答えることです。
